ทำไมต้องทำวิจัยตลาด จากบทความก่อนหน้าได้พูดถึงไว้ การทำวิจัยตลาด (Market Research) ทำให้องค์กรเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ความเคลื่อนไหวของตลาด รวมถึงแนวโน้ม และพฤติกรรมของคู่แข่ง ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีความสำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ ให้เราเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค วิเคราะห์คู่แข่งได้ ประเมินโอกาสทางธุรกิจ ลดความเสี่ยงการตัดสินใจทางธุรกิจได้
การรับฟังเสียงลูกค้าจึงมีความสำคัญอย่างมาก การรับฟังที่ดีนั้นต้องทั้งเชิงบวก และเชิงลบ วิจัยตลาดจึงใช้ “การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction Survey)” เข้ามาเป็น ตัวสะท้อนความรู้สึกของลูกค้า เมื่อทราบความพึงพอใจ ไม่พึงพอใจ สามารถประเมินได้ต่อถึง ความภักดี (Loyalty) ความผูกพัน (Engagement) เพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่กับเรานานเท่านาน
ความพึงพอใจตามแนวคิดของ ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) “บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่” ได้กล่าวว่า “ความพึงพอใจเป็นระดับความรู้สึกบุคคล ซึ่งมีระดับความพึงพอใจที่สามารถเปรียบเทียบระหว่างสิ่งที่ได้รับกับสิ่งที่คาดหวัง ดังนั้นระดับความพึงพอใจ จึงเป็นปัจจัยความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ได้รับกับสิ่งที่คาดหวัง แต่ถ้าหากบุคคลเห็นและเข้าใจสิ่งที่ได้รับว่าตรงกับสิ่งที่คาดหวัง จะทำให้เกิดความพึงพอใจ (Satisfaction) และถูกประเมินว่า บริการที่ได้รับนั้นเป็นบริการที่มีคุณภาพ
ถ้าหากบุคคลเห็นและเข้าใจสิ่งที่ได้รับว่าต่ำกว่าสิ่งที่คาดหวัง จะส่งผลให้เกิดความไม่พึงพอใจ (Dissatisfaction) และบริการนั้นจะถูกประเมินว่า เป็นบริการที่มีคุณภาพต่ำ จึงจำเป็นต้องลดช่องว่างลง เพื่อไม่ทำให้ช่องว่างเกิดขึ้นหรือมีน้อยที่สุด และถ้าหากบุคคลเห็นและเข้าใจสิ่งที่ได้รับว่าสูงกว่าสิ่งที่คาดหวัง จะทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดี ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำและประชาสัมพันธ์สิ่งดีของผลิตภัณฑ์ต่อบุคคลอื่น”
การสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าและบริการ สามารถดำเนินการได้ผ่านกระบวนการต่อไปนี้:
1. กำหนดขอบเขต วัตถุประสงค์ของการสำรวจ
- ต้องการประเมินอะไร เช่น ความพึงพอใจต่อสินค้า/ บริการเฉพาะ, การบริการหลังการขาย, ราคา หรือประสบการณ์โดยรวม การแนะนำบอกต่อ
- ผลสำรวจจะนำไปใช้ เพื่อปรับปรุงด้านใดในธุรกิจ
2. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย
- ใครคือกลุ่มเป้าหมาย: ลูกค้าปัจจุบัน, ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้า, คู่แข่ง หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่
- กำหนดตัวอย่างเช่น เพศ อายุ อาชีพ รายได้ หรือพื้นที่ที่ต้องการสำรวจ
3. ออกแบบเครื่องมือการสำรวจ
- แบบสอบถาม: ใช้คำถามที่ครอบคลุมวัตถุประสงค์ของการสำรวจให้ครบถ้วน ชัดเจน เข้าใจง่าย กระชับ ตัวอย่างคำถาม:
-
- ระดับความพึงพอใจต่อคุณภาพสินค้า/ บริการ มีระดับคะแนนในการประเมิน เช่น ระดับคะแนน 1- 5 โดยหมายถึง
ระดับคะแนน 1 หมายถึง ไม่พึงพอใจอย่างยิ่ง
ระดับคะแนน 2 หมายถึง ไม่พึงพอใจ
ระดับคะแนน 3 หมายถึง ปานกลาง
ระดับคะแนน 4 หมายถึง พึงพอใจ
ระดับคะแนน 5 หมายถึง พึงพอใจอย่างยิ่ง
-
- เจ้าหน้าที่การขายให้บริการคุณด้วยความสุภาพ พูดจาไพเราะ อยู่ในระดับคะแนนใด
- คุณพบปัญหาใดในการใช้บริการหรือไม่ ให้ระดับคะแนนเท่าใด และระบุเหตุผล
- คุณจะแนะนำสินค้า/ บริการของเราให้คนอื่นหรือไม่ (Net Promoter Score) แนะนำ ไม่แนะนำ เหตุผล เพราะอะไร
4. วิธีการสัมภาษณ์
เลือกให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ ข้อมูลที่ต้องการได้รับ ความน่าเชื่อถือตามหลักสถิติ โดยใช้การวิจัยตลาดเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) การวิจัยตลาดเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยในบางการสำรวจสามารถใช้ได้ทั้ง 2 รูปแบบ
5. การเก็บรวบรวมข้อมูล
- การลงพื้นที่ภาคสนามทั่วประเทศ, ตามพื้นที่ที่กำหนด
- การแจกจ่ายแบบสอบถามในจุดขาย, ส่งอีเมล, หรือโพสต์ในโซเชียลมีเดีย
- ใช้แอปพลิเคชัน หรือระบบจัดการแบบสอบถาม เพื่อช่วยวิเคราะห์
- แบบสำรวจออนไลน์: เช่น ผ่าน Google Forms หรือแพลตฟอร์มอื่น
6. การวิเคราะห์ผลสำรวจ
- ใช้ซอฟต์แวร์ เช่น Excel, SPSS หรือ Google Sheets
- นำข้อมูลมาวิเคราะห์ต่อจากผลที่เกิดขึ้นจริง และผ่านทฤษฎีทางสถิติ เช่น SWOT Analysis, GAP Analysis (Expected & Satisfaction GAP Analysis), IPA (Importance-Performance Matrix), Laddering (Laddering Technique) เป็นต้น
- วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเครื่องมือทางสถิติ เพื่อสรุปผล
- ความถี่ (Frequency), ค่าเฉลี่ย (Mean), ค่าส่วนเบี่ยงเบน (Standard Deviation)
7. นำข้อมูลไปปรับปรุง
- ระบุจุดที่ต้องพัฒนา เช่น การเพิ่มคุณภาพสินค้า การฝึกอบรมพนักงาน
- จัดทำแผนปฏิบัติการ และติดตามผล
8. การนำเสนอ
- นำเสนอบทวิเคราะห์ และข้อเสนอแนะในการนำกลยุทธ์เชิงธุรกิจที่เกี่ยวข้องมาใช้ในการปรับปรุงคุณภาพการให้บริการ ผลิตภัณฑ์ และข้อเสนอแนะอื่นๆ ให้เข้าใจง่าย และนำไปปฏิบัติได้เลย
สรุปได้ว่า การวิจัยตลาด โดยการสำรวจความพึงพอใจนั้น ข้อดีนอกเหนือจากได้ทราบความรู้สึกของลูกค้าของเราแล้ว ยังเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า พฤติกรรมการจับจ่าย พฤติกรรมการใช้ชีวิต ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ แนวโน้มการตัดสินใจซื้อของลูกค้า สามารถนำข้อมูลมาวางแผนการตลาด เช่น ปรับปรุงภาพลักษณ์ของธุรกิจ การทำ Branding การกำหนดราคา การออกแบบผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงการทำกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ที่นี้ โอกาสในเติบโตของธุรกิจของคุณจะไปไหนเสีย
