ในงานวิจัยตลาดจำนวนมาก แบบสอบถามยังถูกออกแบบเพื่อถาม “ความคิด” ของลูกค้า มากกว่า “พฤติกรรมจริง”
เช่นคำถามทั่วไปอย่าง:
- คุณคิดว่าสินค้านี้ดีแค่ไหน?
- คุณคิดว่าสินค้านี้ช่วยแก้ปัญหาได้หรือไม่?
- คุณคิดว่าคุณจะซื้อสินค้านี้หรือไม่?
คำถามเหล่านี้ดูเหมือนถูกต้องและตรงไปตรงมา แต่ในหลายกรณี — คำตอบอาจไม่ได้สะท้อนความจริงของพฤติกรรม
เพราะลูกค้ามีแนวโน้มตอบแบบ:
- คาดเดา (Prediction bias)
- ตามค่านิยม (Social desirability bias)
- ตามความประทับใจ ณ ตอนนั้น (Recency effect)
ผลลัพธ์คือข้อมูลที่ดูดี แต่ใช้ตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ไม่ได้จริง
จุดนี้เองที่ทำให้แนวคิดใหม่ในวงการวิจัยเกิดขึ้น นั่นคือ:
Behavior-Based Questionnaire Design — การออกแบบคำถามจากพฤติกรรมจริง ไม่ใช่แค่ความคิดเห็น
ทำไมความเห็นไม่เท่ากับพฤติกรรมจริง?
มนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจจากเหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่ตัดสินใจจาก:
- ความเคยชิน
- บริบทช่วงเวลา
- ความสะดวก
- ความเชื่อใจ
- ผลลัพธ์ที่ผ่านมา
- และ อารมณ์ในขณะนั้น
ดังนั้น การถามว่า “คุณจะซื้อไหม?” มักไม่ได้คำตอบที่แม่นยำเท่าการถามว่า:
“ครั้งล่าสุดที่คุณเลือกซื้อสินค้าในหมวดนี้ คุณเลือกแบรนด์อะไร? และเพราะอะไร?”
เพราะแทนที่จะถาม “อนาคต” — เราถาม “พฤติกรรมที่เกิดขึ้นแล้ว”
หลักการสำคัญในการออกแบบ Behavior-Based Questionnaire
แบบสอบถามที่ดีควรสะท้อน Journey จริงของลูกค้า ไม่ใช่ตรรกะของผู้ทำวิจัย
มี 5 หลักการสำคัญดังนี้:
1) ถามจากเหตุการณ์จริง (Context-based questions)
แทนที่จะถาม:
“อะไรสำคัญที่สุดในการเลือกผลิตภัณฑ์?”
ให้ถามว่า:
“เมื่อคุณซื้อครั้งล่าสุด ปัจจัยใดที่ทำให้คุณตัดสินใจเร็วที่สุด?”
คำตอบจะมีความเป็นจริงมากกว่า เพราะเชื่อมกับประสบการณ์จริง
2) ถามเป็นลำดับเวลา (Sequential questioning)
ตัวอย่างคำถาม:
- คุณเริ่มหาข้อมูลจากที่ไหนก่อน?
- ต่อไปคุณทำอะไร?
- เมื่อเจอสินค้า คุณรู้สึกอย่างไร?
- อะไรทำให้ตัดสินใจซื้อ?
รูปแบบนี้ช่วยเปิด Journey แบบเป็นลำดับ ทำให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ทางกลยุทธ์
3) ใช้ Anchoring จากพฤติกรรม ไม่ใช่ความรู้สึก
ตัวอย่าง:
❌ “คุณคิดว่าบรรจุภัณฑ์ใช้ง่ายหรือไม่?”
✔ “คุณใช้เวลากี่วินาทีในการเปิดบรรจุภัณฑ์ครั้งแรก?”
4) ลดการใช้คำถามแบบ Leading Question
เช่น:
“คุณชอบความหอมและรู้สึกผ่อนคลายจากกลิ่นนี้ไหม?”
ควรปรับเป็น:
“กลิ่นนี้ทำให้คุณรู้สึกอย่างไร?”
(ให้ตัวเลือกอารมณ์ ไม่ใช่ทิศทางคำตอบ)
5) ใช้ Emotional Trigger Scale
แทนที่จะถามความพึงพอใจ 1–5 ให้ถาม:
ระดับความรู้สึกอยากซื้อ/อยากลอง/อยากใช้ต่อ หรือต้องการเปรียบเทียบ?
เพราะพฤติกรรมถูกขับเคลื่อนโดยอารมณ์ก่อนเหตุผลเสมอ
ตัวอย่างในอุตสาหกรรม Healthcare
Healthcare เป็นหมวดที่ลูกค้าพูดและทำคนละเรื่องบ่อยที่สุด เนื่องจากเกี่ยวข้องกับ:
- ความเชื่อด้านสุขภาพ
- ความกลัว
- ความเสี่ยง
- คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ
มาดูตัวอย่างการออกแบบคำถาม:
❌ แบบเดิม (Opinion-based):
- คุณคิดว่าวิตามินเสริมภูมิคุ้มกันจำเป็นไหม?
✔ แบบ behavior-based:
- ใน 6 เดือนที่ผ่านมา คุณซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารกี่ครั้ง?
- สาเหตุที่ทำให้คุณซื้อหรือไม่ซื้อคืออะไร?
- คุณตัดสินใจหลังจาก:
- อ่านบทความสุขภาพ
- เห็นรีวิว
- ได้คำแนะนำจากเภสัช
- โปรโมชั่น
- คุณเคยหยุดใช้เพราะสาเหตุใด?
ผลลัพธ์ต่างกันอย่างชัดเจน
ประโยชน์ของ Behavior-Based Questionnaire
เมื่อใช้วิธีนี้ แบรนด์จะได้ Insight ที่นำไปใช้งานได้จริง เช่น:
- Pain point ที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าคิดว่ามี
- เหตุผลแท้จริงของการเลือกแบรนด์
- ตัวกระตุ้น (Trigger) ที่ทำให้ลูกค้า “ตัดสินใจซื้อ”
สิ่งที่ทำให้ลูกค้า “หยุดใช้” หรือ “เปลี่ยนยี่ห้อ”
Framework สำหรับเริ่มต้นออกแบบ Behavior-Based Questions
สามารถใช้ Framework นี้เป็นแนวทาง:
ACT → FEEL → DO → CONTINUE
| ขั้นตอน | คำถามที่ควรถาม |
| ACT (เริ่มต้น) | คุณเริ่มมองหาสินค้านี้เมื่อไหร่? เหตุผล? |
| FEEL (อารมณ์) | ช่วงก่อนซื้อคุณรู้สึกแบบไหน? |
| DO (การตัดสินใจ) | อะไรทำให้ตัดสินใจซื้อครั้งแรก? ซื้อจากที่ไหน? |
| CONTINUE (หลังใช้) | อะไรทำให้ซื้อซ้ำหรือไม่ซื้ออีก? |
โมเดลนี้ช่วยเก็บ Insight ที่สะท้อน Decision Lifecycle จริงของลูกค้า
สรุป
แบบสอบถามที่ออกแบบดีไม่ใช่แบบที่ “ถามได้ทุกอย่าง”
แต่เป็นแบบที่ ถามถูกสิ่ง ถูกจังหวะ และผูกกับพฤติกรรมจริงของลูกค้า
เมื่อแบรนด์ใช้ Behavior-Based Questionnaire จะได้ข้อมูลที่:
- ลด Bias
- ใกล้เคียงความจริง
- นำไปใช้วางกลยุทธ์การตลาด การสื่อสาร และพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้จริง
และในยุคที่การแข่งขันสูงและ Insight คือข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์:
“การถามแบบถูกวิธี คือการลดความเสี่ยงในการตัดสินใจของธุรกิจ”
ต้องการออกแบบแบบสอบถามที่ไม่ใช่แค่ถาม แต่ช่วยเข้าใจพฤติกรรมและเหตุผลการตัดสินใจของลูกค้าได้จริง?
📩 ปรึกษาเราได้เลย
🔗 LINE: https://lin.ee/TzhmJq5
👉 Research ที่ช่วยให้แบรนด์ตัดสินใจอย่างมีข้อมูลรองรับ ไม่ใช่คาดเดา
