Customer Journey Map สำคัญอย่างไร

จากที่เรารู้จักความหมายของคำว่า Customer Journey กันไปแล้ว เราจะต้องสร้างแผนที่ หรือที่เรียกว่า Customer Journey Map ขึ้นมาเพื่อจะได้ศึกษาเส้นทางของลูกค้าที่กำลังเดินทางได้อย่างถูกต้อง แก้ปัญหาได้ตรงจุด

ในการตลาดปัจจุบัน ถ้าเราได้ถอยออกมาและมองกลับไปยังผู้บริโภคของเรา เขาได้มาสัมผัสกับสินค้า บริการ หรือ การตลาดที่เราได้นำเสนอออกไปอย่างไรบ้าง อะไรคือจุดที่เขารู้สึกประทับใจ อะไรคือจุดที่เขารู้สึกไม่พอใจกับบริการของเรา ทั้งหมดนี้จะเป็นภาพแบบองค์รวมให้เราได้มีเวลามามองย้อนในการทำงานปัจจุบัน ที่เราต้องพัฒนาปรับกระบวนทัพของเราเพื่อเพิ่มการแข่งขันในปัจจุบัน

Harvard Business Review ในปี 2010 (“Using Customer Maps to Improve Customer Experience” by Adam Richardson) ได้ ให้คำนิยาม Customer Journey Map ว่าเป็น idea ง่ายๆ อย่างเช่น diagram ที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัสองค์กรของคุณอย่างไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็น สินค้า บริการ การเข้าไปสัมผัสในโลกของ Online การใช้บริการในร้านค้า ซึ่งทั้งหมดนี้ จะเรียกว่า Touch Points ที่ลูกค้ามาสัมผัสกับเรา ยิ่งถ้าเราออกแบบ Touch Points ยิ่งมากเท่าไหร่ การเข้าใจ Customer Journey Map ก็จะมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น

ทำไมเราต้องศึกษา Customer Journey Map

หลายครั้ง เราไปมองการให้บริการในบาง touch points และเราเข้าใจว่าเรามีการออกแบบการบริการที่สร้างประสบการณ์ที่ดี เช่น เราสร้าง outline หรือจุดบริการที่สร้างความประทับใจให้ลูกค้า แต่ในขณะเดียวกับ ลูกค้าที่ติดต่อเรามาทาง Facebook กลับมีไม่ใครเข้าไปดูแล หรือตอบคำถามที่ถามเข้ามา เราจะไปทราบอีกที ก็ต่อเมื่อลูกค้า complaint ผ่าน social หรือ call center ไปแล้ว

สิ่งที่สะท้อนจากลูกค้าคือ เรามีการให้บริการ หรือสร้างประสบการณ์ แบบ “Inconsistent” เนื่องจากเราไปมุ่งเน้นบาง touch points มากเกินไป Customer Journey Map จึงเป็นเหมือนเลนส์ที่จะมองประสบการณ์ลูกค้าในแบบองค์รวม (holistic way) และกลับมายังการออกแบบ ซึ่งต้องเกี่ยวข้องกับงานในหลากหลาย function ในองค์กร เพื่อออกแบบ solutions ใหม่ๆ ที่จะลดสิ่งที่ลูกค้าไม่ประทับใจหรือเป็น pain point ของลูกค้าในปัจจุบัน หรือการออกแบบนวัตกรรมการบริการใหม่ๆ เพื่อสร้างความประทับใจแบบเหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า

Customer journey map ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการวางแผนการตลาด (strategic management tool) ที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้ในปัจจุบัน

Customer Journey Map ทำอย่างไร

Identify touch points ตรงนี้จะเริ่มจากการประชุมของ management team ในองค์กร และทีมต่างๆ เพื่อหา touch points ที่ลูกค้าเข้ามาสัมผัสกับ เรา ซึ่งจะแบ่งเป็น 3 phase คือ ก่อนซื้อ ซื้อหรือใช้บริการ และหลังการซื้อหรือใช้บริการ ยกตัวอย่างเช่นห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง ได้ประชุมและ list จำนวน touch points ออกมาได้ 60 touch points และจาก touch points เหล่านั้น เราเอามาแบ่งต่อว่าอยู่ในช่วงไหนของ process การใช้บริการ
สำรวจกลุ่มลูกค้า ซึ่งอาจเป็นการสำรวจแบบ face-to-face interview หรือ online หรือผ่าน tele-survey เพื่อดูว่า touch points ที่เราได้ออกแบบ กับ ที่ลูกค้าได้มาสัมผัสจริงๆ แตกต่างกันอย่างไร โดยการสัมภาษณ์ ว่าใน 60 touch points ลูกค้าได้มาสัมผัสตรงไหนบ้าง และเราจะให้ลูกค้า list 10 อันดับแรกที่ลูกค้ามาสัมผัส ใน touch points สูงสุด
การวิเคราะห์ผล เราอาจพบว่าเราอาจไปมุ่งเน้น การสร้างประสบการณ์ในบาง touch points ที่ลูกค้าอาจไม่ค่อยได้มาใช้เท่าไหร่ และเราคงต้องดูต่อไปว่า อะไรคือ strategic touch points ที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจและลูกค้าเลือกเป็นอันดับต้นๆ
ออกแบบบริการใน strategic touch points โดยดูจาก
- ความต้องการลูกค้าในแต่ละ touch points
- พนักงานของเรา มีการตอบสนองลูกค้าอย่างไร (employee reactions)
- เรามีการสนับสนุนพนักงานของเราอย่างไร (employee supports เช่นการอบรม การสนับสนุนด้าน IT หรือเครื่องมือที่ทันสมัย)
- การออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจ เช่นกรณีห้างสรรพสินค้า จะพิจารณาถึงสภาพแวดล้อม สิ่งกระตุ้นต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี
- การสร้าง service innovation เช่น การใช้ IT มาดีส่วนให้ลูกค้าในค้นหาข้อมูล ขณะเดินในห้างสรรพสินค้า เพื่อดู review หรือ social post ต่างๆ การใช้ augmented reality มากรณีต้องมีการลองแบบเสื้อผ้า หรือการสร้าง omni channel ใหม่ๆ เพื่อให้เกิด นวัตกรรมการบริการและ สร้าง customer journey map ใหม่ๆ ที่ทำให้ การซื้อสินค้า บริการสั้งลง และลูกค้าได้ประสบการณ์มากยิ่งขี้น